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王老吉x《這就是歌唱對唱季》:整合思維為娛樂營銷帶來什么新變化

2018年夏季,蘊世Inspire幫助涼茶品牌王老吉植入優酷《這就是歌唱對唱季》網綜,打響夏季整合營銷戰役。復盤這一案例,胖鯨希望幫助營銷人了解到整合思維在娛樂營銷中的價值,在新生態中重新審視IP合作能夠為品牌帶來的回報,以及梳理案例各執行節點中間的關鍵把握。

“未來所有的行業都是娛樂業”,在體驗經濟時代到來之際商業大師麥克凱恩通過回歸商業的本質來探討企業經營的情感原則,提示品牌主關注消費者時間和感情的變化對商業的影響:商業化本質上是通過與用戶的感情聯系來實現的。因此優質內容的價值正被越來越多品牌主意識到,它們不斷尋找好的內容去建立與消費者的情感連接,因為這是影響轉化的核心要素。

在娛樂行業,真人秀和選秀節目頻出爆款也很好的佐證了這一觀點,這些尤其能讓觀眾產生共情的節目設置在營銷中顯現了巨大的價值,觀眾自發討論并傳播相關話題將節目影響力推至社會各層面,并在這一過程中為品牌帶來超出預計的商業回報。娛樂營銷發展潛力大,越來越多的品牌主重視娛樂內容的鏈接力,同時持續加大對娛樂營銷的投入。在胖鯨智庫《2018品牌娛樂力進化報告》中提及:大部分品牌主的娛樂營銷預算占據整體營銷費用的30%以內,50%受訪品牌在娛樂營銷上的預算仍保持上升趨勢,維持在一定預算比例上保持穩定的增加。在這之中網絡綜藝仍被廣泛看好,戶外真人秀及脫口秀備受關注。

王老吉x《這就是歌唱對唱季》:整合思維為娛樂營銷帶來什么新變化

品牌x明星群像海報

基于全渠道年輕化戰略做營銷,讓娛樂力不止于傳播力

作為中國代表性飲料品牌,王老吉擁有深厚的文化歷史資產和獨具中國特色的涼茶產品,在市場上具有很高的認知度和滲透率。但隨著飲料市場的不斷壯大,飲料產品不斷推陳出新,同時街飲的流行也讓消費者擁有了更多的消費選擇。對于王老吉而言,如何找到涼茶產品與現代消費者生活方式的連接點,成為品牌在今天的商業環境中需要考慮的問題。在這之中,首要解決的是提升品牌在年輕人中的影響力。步入2018年,王老吉將品牌年輕化戰略提至重要位置,以“時尚、科技、文化”的品牌發展戰略為根基,從產品、營銷、品牌等多渠道促進年輕化戰略提速。

基于多渠道促進年輕化戰略的需求,不止于單純的品牌曝光,讓王老吉與優酷一拍即合。背靠阿里生態優酷提出了內容全域營銷解決方案,品牌能夠將內容營銷戰役延展到節目結束以后,讓娛樂營銷不止于內容。作為優酷平臺夏季主推綜藝《這就是歌唱對唱季》,IP本身享有平臺巨大的宣推資源,能夠幫助王老吉在夏季最大程度獲得曝光,以及通過阿里營銷工具在后期完成用戶沉淀。同時《這就是歌唱對唱季》作為國內首檔“劇情+音樂”歌唱節目,尤其是男女對唱的形式,為消費者在一眾素人選秀節目中帶去新鮮感。除此之外,“CP”熱詞在年輕人社交生活中的流行也為節目增加了吸引力,進一步幫助王老吉在這個夏天和綜藝一起走近年輕人的視野,傳遞全新的品牌觀感。

結合賽制場景性輸出品牌價值觀和產品利益點。在節目中,王老吉結合熱門選手定制創意中插廣告 -- 彈唱版的“怕上火喝王老吉”,為品牌不斷重復的廣告帶去新的趣味。同時將品牌與實事熱點“七夕節”結合,在節目中發布七夕彩蛋,營造“七夕節不用害怕吃香喝辣會上火,王老吉會陪伴你完美約會,不怕上火”的節日氛圍,深化王老吉佐餐場景。

深度結合賽制推新,千人千面“定制罐”促成傳播爆點

今天的年輕人更愿意為強調個性化的產品付費,洞察到這一點王老吉從生產鏈進行改造,引進國內領先定制化技術生產“定制罐”。今天的年輕人更愿意為強調個性化的產品付費,洞察到這一點王老吉從生產鏈進行改造,引進國內領先定制化技術生產“定制罐”。據悉,在今年年底王老吉將聯動電商平臺實現定制,消費者可以直接在電商平臺購買產品并上傳圖文內容,即可獲得專屬定制王老吉。 

在節目中王老吉有意識推廣“選手定制罐”,通過節目嘗鮮曝光,進一步撬動節目流量和粉絲經濟帶動新品銷售。王老吉為節目量身打造“選手定制罐”,將節目90強選手形象搬到定制罐,把產品變成明星周邊,與粉絲一同分享對選手的喜愛。結合賽制,“一罐一碼”的互動機制也將產品變為幫助選手積攢人氣的工具,能夠幫助選手晉級,融入粉絲情緒進一步推動轉化。

王老吉x《這就是歌唱對唱季》:整合思維為娛樂營銷帶來什么新變化

定制罐

值得一提的是,區別于其他飲料品牌與IP合作時,消費者是在多個內容模版中選擇“個性化”產品表達對明星的支持。王老吉通過生產鏈的改造能夠實現即時的、千人千面的個性化產品定制。伴隨賽程即時推出和更新定制產品,推動內容價值的最大化。根據每周淘汰結果及時更新選手罐形象讓粉絲和選手都感到驚喜,在傳播互動上制造一個小高潮。“選手定制罐”一經推出,就有選手自發在微博上與粉絲互動,發布“媽,我上王老吉了?”微博并玩起了抽獎送定制罐的活動,讓定制產品為選手與粉絲溝通提供有趣的話題,加深雙方的情感連接。

190周年慶落地綜藝總決賽,串聯全年傳播零碎點

2018年是王老吉成立190周年,基于品牌深厚的歷史文化展望未來,王老吉將全渠道年輕化戰略從產品功能、個人情感滿足到品牌文化“吉文化”層層遞進,進行全方位闡釋。除此之外,自2018年以來,基于全渠道的高頻次的營銷戰役為王老吉增加曝光的同時,也督促著品牌促成一個營銷大事件,串聯起零碎的傳播信息,集中表現品牌新面貌。這落到王老吉身上是明星代言策略的更新,品牌啟用新生代偶像周冬雨、劉昊然任品牌代言人;進入銷售旺季以來,線上線下各傳播戰役;以及本次贊助《這就是歌唱對唱季》網綜等。

如何最大化IP合作價值,將娛樂內容變為品牌價值觀的載體,借勢熱門網綜影響力集中輸出品牌新面貌?王老吉將190周年慶落地《這就是歌唱對唱季》總決賽。在通過舞美全面露出品牌之外,王老吉還邀請到決賽選手新編王老吉廣告曲,軟性傳遞王老吉的年輕化理念。同時邀請到代言人周冬雨蒞臨節目現場,在為總決賽帶來更多關注的同時,讓代言人代表品牌直接與選手互動,展示品牌新面貌。

王老吉x《這就是歌唱對唱季》:整合思維為娛樂營銷帶來什么新變化

王老吉代言人:周冬雨

基于品牌年輕化戰略和內容全域營銷方案,整合品牌多個營銷項目落地平臺主推IP,幫助王老吉在戰役中實現了從品牌曝光、價值觀傳遞到新品推廣的多個目標。在傳播上,創新的形式讓節目一經推出,3小時播放量破億,節目12期播放量超11億7千萬,豆瓣評分高達7分,遠超同期綜藝。在銷售上,王老吉聯合阿里巴巴打通內容加消費場進駐天貓超市主題銷售,無論是點擊還是銷量均遠超預期,收效不凡。

胖鯨洞察

娛樂營銷之始,品牌的主要訴求為提升認知度,IP合作以節目冠名和特約合作伙伴露出為主要形式。隨著生態娛樂生態的逐步演進和優質內容對碎片化媒介環境價值的提升,品牌意識到僅僅出現在消費者面前并不足夠,品牌需要做深度的內容結合,與消費者建立情感的連接。這直接帶動了娛樂資產價格的提升,頭部資源太貴甚至重金難求。對品牌而言,與超級IP合作的投入是呈量級增長的,但相比之下回報的效率卻是極其有限的。

如何讓內容營銷不止于內容營銷,將品牌每一次內容營銷的投入,都變成品牌可以持續運營挖掘的金礦?復盤王老吉與《這就是歌唱對唱季》的合作可以發現,從全局出發,結合品牌一整年的營銷計劃與超級IP做深度融合是一個一本萬利的形式。不止于銷售旺季的品牌曝光需求,在IP合作之初王老吉就有意識將新品發布和品牌周年慶等多個全年重點營銷項目落地IP合作中去,通過一份投入拉動三個項目的回報,實現聲量和銷量的整體提升。對于品牌而言,從戰略的角度和全年營銷計劃去思考內容合作能系統性降低內容合作風險,帶動多個項目匯報,同時基于全節目流程的跟進,最大化啟發娛樂內容對品牌價值的提升,深度傳遞品牌價值觀,并更好的幫助銷售轉化。

通過這個案例,胖鯨也采訪到了王老吉的代理商伙伴蘊世Inspire首席策略官宋曉峰,談了談了今天IP能為品牌提供怎樣的價值,代理商又需要打通怎樣的能力幫助品牌主實現這一目標?以及在案例中需要注意的幾個關鍵節點。

“在這個互聯網連接萬物的時代,品牌、消費者、平臺已經形成了在泛娛樂化生態系統中,以內容為核心的共生關系。品牌需要依靠平臺來廣泛觸達目標客群,依托內容來建立情感連接;平臺需要品牌的投資來降低風險,確保內容產出品質;消費者從品牌與平臺共創的內容中,獲取與時俱進的娛樂體驗和價值認同。在這樣的背景下,代理商需要的不僅是單向的策略分析、內容創作和媒體策劃的能力,而是要深入的理解品牌和平臺的生意模式,理解消費者的內容偏好,并且在復雜的過程中,每一步都必須做到多元化的思考和權和利弊的決策。

以內容為核心的成功,從來不存在很多營銷從業者臆想中的“一夜爆紅”。一個成功的項目就像一盤棋,高成功率的秘訣在于對全局的理解,對變量的大量計算,以及決策的效率。這是一個系統性的成功,而不是運氣導向的成功。蘊世Inspire針對娛樂內容整合營銷已經深耕多年,我們有一個強大的多元化團隊,確保從品牌策略、內容策劃、媒體策劃、產品體驗、數據分析和優化等進行全方位思考。同時我們打破了傳統代理商臃腫低效的部門組織架構,用互聯網公司式的扁平化、項目主導的方式進行高效的決策和作業。在這個日新月異的時代,很快的做出事情,與做對的事情同等重要。”

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